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    不买贵的,只买对的,资本纷纷涌入国货美妆赛道!
    原文出自:金雅福投资    发布日期:2021-06-03 14:18:31

    图片来源:淘宝


    在80年代人的记忆中,大宝、百雀羚、羽西承载了这一代人对“颜值”的追求。伴随着互联网的兴起,一批批新锐国货美妆品牌,在流量的驱动下,开始呈现井喷式增长态势。


    国货热潮的席卷而来,也让“大牌平替”逐渐深入人心,尤其是对于学生党、成分党们而言,性价比无疑化解了众多爱美女生们“囊中羞涩”的困窘。若想要集齐各色系的眼影盘、搭配不同场合和服饰的各色口红或是备齐全套的护肤品装备的话,在国货美妆品牌中都能找到满足感和愉悦感,并且价格可能只有大品牌的一半而已。


    更重要的是,如果你还没用过花西子、完美日记、薇诺娜等国货美妆,可能都算不得颜值潮流追随者。毕竟在小红书、B站、微博等各大博主推荐的“种草”名单中,它们是经久不衰的“热门产品”,而在李佳琦、薇娅等网红达人“买它!买它!”洗脑式的营销中,新锐美妆品牌的出圈也代表了颜值经济市场中的文化印记。


    当然,在资本的青睐和加持下,国货美妆的强势崛起可谓是占尽了天时地利人和的优势。2020年10月,片仔癀启动化妆品业务上市计划;11月,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为海外上市“国货美妆第一股”;2021年3月,薇诺娜母公司贝泰妮上市。国货美妆的“上市潮”也从侧面说明了,目前国货美妆赛道迎来了迅速增长期。


    国货美妆市场蓬勃发展


    在“颜值”比拼的当下,消费者越来越注重“面子工程”,并且也舍得为“颜值”买单。国家统计局数据显示,1—4月份,社会消费品零售总额138373亿元,同比增长29.6%,其中化妆品类目零售额为1216亿元,同比增长35.3%。


    从行业景气度来看,中国化妆品市场规模整体呈现井喷式增长态势。据Euromonitor数据,2009-2019年间,中国美容及个护市场规模增长2.6倍,由1845亿元增至2019年的4777亿元,年均复合增长率为10%。


    在这样的背景下,互联网平台的助力再次推动了美妆品牌的业绩的爆发,并掀起了美妆国货热潮。众多国内美妆品牌借助微博、小红书等社交工具迅速崛起,凭借独特的市场洞察和细分定位、依托背后更趋数字化的供应链和物流体系迅速占领市场。


    腾讯发布的《国货美妆洞察报告》数据指出,国妆品牌已占据56%的市场份额,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示会回购国货美妆。


    ComRatings品牌营销力指数也显示,虽然现阶段国内高端化妆品市场仍由欧美品牌主导,但国产品牌市场影响力迅速提升。完美日记成为排在欧莱雅之后排名第二的美妆销售品牌,也是美妆行业唯一挤进销售前五强的国产品牌。此外,百雀羚、花西子、珀莱雅、卡姿兰也进入销售排名前十阵营。这意味着美妆品牌销量前十中,国产品牌已经占据了半壁江山。


    除此之外,阿里平台2021年4月化妆品类(美容护肤+彩妆)成交额达 168.98 亿元,国产品牌GMV首次超过国际大牌,花西子、完美日记位列前两位。这都说明,国货美妆品牌正在全力加速奔跑。


    国货护肤品牌更受Z世代青睐


    都说好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。用在国货美妆品牌中,这句话也同样适用。


    于大部分女生而言,一只TF或DIOR口红或许是聚会场合中的必备品,但颜值与潮流兼并的国货美妆则更能够引起全场女生们的共鸣与尖叫。无论是国家地理系列或动物系的完美日记眼影盘,还是极致展现东方雕刻艺术美感的花西子,都能让你真实感受到五彩斑斓的美妆艺术,并彰显出体验者的艺术品味。毕竟,女生们能有什么坏心思呢,不过就是希望能在姐妹淘中更加独特和出众罢了。而国潮作为流行元素的一种符号,在美妆艺术的加持下,自然备受年轻消费群体的追捧。


    不得不说,当颜值成为了年轻人们的刚需时,护肤品消费就变得顺理成章。《有赞&C2CC:2020美妆行业发展趋势洞察报告》显示,2019年,中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元,年累计增长率12.6%;其中,护肤品类规模占比为53.5%。美妆人群中Z世代消费增速最快,且更舍得在美妆方面消费。


    “敷最贵的面膜,熬最深的夜。”曾是80后的老阿姨们中最为流行的护肤名言。但比起把日常护肤当做修行的Z时代,贵未必是最好的,但适合自己肤质的护肤装备一定得齐全。


    图片来源:淘宝


    艾瑞咨询报告显示,Z世代对护肤品的功能诉求更细分,美白和补水是基础诉求,针对不同护肤需求的功效护肤是后疫情时期Z世代护肤的热点。同时,20+的Z世代超1/4将抗初老提上日程,而00后对于青春期常遇到的痘痘问题更敏感。除了基础护肤品外,精华、面霜等更高阶的产品也是Z世代的护肤品必备,整体呈现出精致化的护肤趋势。



     资料来源:艾瑞咨询


    有位业内人士表示:“95后的年轻人并非像70和80后一样对国际品牌的认知那么强烈,也并不需要手上一定要拿代表自身身份和状态的物品;95后更聪明也更会辨别,在信息扁平化的时代,他们更崇尚物超所值的概念。”


    此外,CBNData数据显示,高达94%的Z世代会在购买护肤品前会对产品做一定的了解,产品的功效、安全性和产品是否适合自己是他们最关注的前三大问题。


    也就是说,年轻的消费群体们未必会一味地追逐大牌,且更在意护肤品的成分和功效。基于此,根基更深、市场规模更大的国产护肤品开始聚焦产品的成分和功效,紧跟时下护肤领域的热门趋势,凭借着“大牌平替”优势,酝酿着一场爆发。


    比如萧雅生物的“自然之名”,产品主打“植萃+无添加”,价格亲民。其中,“自然之名”的酵母水被称之为国内第一神仙水,销量几乎每年都在翻倍,2020年单品销售额破亿元。功能性护肤品牌“EVM”则围绕不同肤质人群对应的不同肌肤问题,专研出多个功能型护肤产品线。根据萧雅生物团队提供的数据,2020年复合增长率超100%,产品毛利率达70%左右;2020年,淘宝和天猫的产品复购率达30%。


    图片来源:网络


    如果说年轻消费群体是国产护肤崛起的根基,化妆品行业的技术升级则是新品牌诞生的助燃剂。


    除此之外,下沉市场也为国产护肤品牌增长打开了想象空间。麦肯锡2020消费者调研显示,国产护肤品牌日益成为消费者的首选,尤其是三四线城市消费者中,国产品牌青睐度达首位。



    国货美妆护肤赛道吸引资本涌入


    自完美日记成为海外上市“国货美妆第一股”后,国货美妆护肤赛道的热度再一次被推高。


    烯牛数据显示,从2020年消费领域各赛道的投融资占比来看,美妆护肤是除了食品保健品以外,同比增幅最大的赛道。这意味着,无论从市场需求,还是或资本化程度,国货美妆产业都进入历史上最好的发展时期。


    据不完全统计,2020年以来,国内美妆行业发生了近50起融资行为,纽西之谜、林清轩、花印、Colokey珂拉琪等美妆品牌均获得了超亿元投资;美妆零售方面,妍丽获华平投资、腾讯等四大机构投资,NOISY Beauty、东点西点等也获得了数千万元的融资。在投资机构中,高瓴资本、晨兴资本、高榕资本、腾讯、红杉资本中国、软银中国等国内外知名企业出现的频率也更高。


    各路资金的涌入也推动了美妆企业的IPO潮。


    2020年是美妆类企业扎堆上市的一年。据新京报记者不完全统计,2020年共有9家美妆类企业成功“闯关”IPO,业务类型几乎覆盖了美妆全产业链,不仅有美妆品牌商、零售商,还有原料商、包装容器商以及代运营商。



    进入2021年,美妆企业的IPO潮更为汹涌。截至2021年3月,据《化妆品财经在线》的不完全统计,全国共有18家美妆公司开启了上市之路。



    整体来看,Z世代作为新兴消费中坚力量,将会持续为国货美妆新品牌的诞生与发展带来更大的想象空间,并因此而推动国货美妆产业的蓬勃发展,带来全产业链的资本化浪潮。

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