在社交媒体和电商红利出圈的爆款产品如今在年轻人群体中的影响力正在持续扩大，并且也成为了大多数国产新锐品牌成长的必经之路。

显然，在新消费品牌林立的当下，赛道选择极为重要。而伴随着年轻消费群体购买力的增强，“颜值经济”的兴起，悦己意识地不断觉醒，“从头到脚的精致”让身体护理为代表的产品逐步进入了消费者的视野，并在个人护理品类中大放异彩。

与此同时，国货品牌替代的趋势也愈加凸显。独特的文化印记，护肤级成分的产品功效，物超所值的性价比，情感联结的驱动下，让年轻消费者们更愿意尝试有趣生动的个护品牌。

例如致力于植物身体护理专家的半亩花田，核心产品磨砂膏、身体乳、水乳套装、手足膜等明星产品，在天猫市场占有率第一，成为2亿年轻人身体护理的首选品牌。再如从2019年诞生至今的摇滚动物园，从洗护发拓展到身体护理、唇部护理、手部护理，通过打造一个接一个的爆款，令其在多个身体护理细分赛道赢下领跑身位，一举成为新锐品牌中的标杆。

也正因为如此，在以年轻一代消费者形成体验型消费趋势的推动下，个人护理市场迎来了更广阔的增长空间。

根据灼识咨询数据，2019年中国个人护理市场规模增长至人民币4587亿元，远超2015年的3058亿元，复合年增长率10.7%，并预计增长至2024年7014 亿元，复合年增长率8.9%。即使是受到了疫情冲击，但国家统计局的数据显示，2020年化妆品类仍然实现 9.5%的增长。

安信证券研究报告分析指出，我国个人护理品消费在全球市场规模中的占比整体呈上升趋势。2011年起，我国在全球市场的份额超过日本成为全球第二大化妆品市场。艾媒咨询数据，中国个人护理消费在全球市场中的占比增加，从2013年的9%上涨至2019年的11.8%，并预测将在2021年达到 12.9%。国产新兴品牌如逸仙电商旗下完美日记、小奥丁，率先抢占国内下沉市场。

值得一提的是，“宅经济”带动了新消费模式的迅猛发展，国产新锐品牌借助流量红利顺势而起。据悉，目前线上身体护理产品中，国产品牌销售额占比超过五成，其中新锐品牌和大众品牌占比超过了六成。在这样的背景下，资本开始纷纷入场，新的财富效应慢慢聚集。

以美妆赛道为例，一些新消费品牌在较短时间内就实现了十亿级、百亿级估值，从而使得资本在品牌早期成长阶段就开始谋篇布局。而个人护理作为美妆市场的一个新增长点，显然也会到资本的关注与青睐，形成新的投资热点。

图片来源：半亩花田天猫旗舰店

从2010年的玫瑰纯露产品起家，到定位手足护理品牌，再到如今推出面部、皂、头部等多品类产品，半亩花田可以说是从小众品类切入蓝海，成为行业增长的典型代表品牌。

虽然成立较早，但真正迎来高光时刻却是在2019年，和众多脱颖而出的新品牌一样，半亩花田也是因小红书走红，再通过投放抖音火遍全网，从而实现了跨越式的增长，跻身10亿级品牌大行列。

半亩花田的“逆袭”除了品牌用户的长期沉淀，还有对年轻消费者日益精致和细分需求的深度挖掘。据第一财经商业数据中心调研数据显示，身体护理从2017第三季度起高速增长，2018年身体护理产品的消费额已超过79亿元。在消费市场的爆发及品牌对需求的精准洞察之下，半亩花田的磨砂膏成为了家喻户晓、人手必备的护理产品。

此外，正在崛起的下沉市场也为半亩花田业绩增长迎来了契机。半亩花田一直以来都坚信底层用户蕴含着庞大市场价值，并拥有能够持续深挖的消费潜力。在半亩花田品牌创始人亓云吉看来，即便是只专注于底层用户需求，品牌也依然有巨大的发展前景。

据今年最新的电商数据显示， 2020年第一季度，半亩花田官方旗舰店销售额达3亿以上，销量、销售额、均价分别同比增长188%、282%、32%，实力不容小觑。这也表明，以半亩花田为代表的个护品牌正在以势不可挡的能量抢占市场份额，未来仍然充满强劲的增长空间。

图片来源：摇滚动物园天猫旗舰店

好赛道，自然不会缺新品牌。新锐个护品牌摇滚动物园在李佳琪、赵露思的频频推荐下，成为了网红爆品之一。

2020年11月，摇滚动物园销售额超6000万，其中，身体护理品类销售达4683万，直接超过了妮维雅、多芬和半亩花田，成为排名第六的“一匹黑马”。12月，明星产品大茶罐身体乳12月登顶天猫类目第一，沐浴磨砂膏入围2020天猫金妆奖。2021年，品牌再次入围天猫金妆奖年度新锐之星品牌奖，沐浴磨砂膏2月登顶天猫类目第一，3月新品野草莓磨砂膏也获得天猫类目第一。

图片来源：魔镜市场情报

虽然摇滚动物园成立才不到1年的时间，但来势凶猛且野心勃勃。据公开资料显示，创始团队成员均毕业于浙江大学，曾任职于欧莱雅、宝洁、腾讯、今日头条等各行业的头部企业。

从选品开始，摇滚动物园就发现了身体护理这个高速增长的赛道。不管是身体乳，磨砂膏还是护手霜，从头部品牌的集中度和细分产品的增速来看，现有的产品还远远没有满足的消费者的需求，而且也有很多产品创新的空间。同时，摇滚动物园通过“浴室场景”切入，希望能让消费者在体验产品的过程中能够尽情地放松与解压。

创始人兼CEO茅盼攀表示，品牌去年的主要成果是完成了产品验证，背后体现了团队的消费者洞察与产品研发能力，以及触达消费者的能力。

创新工场执行董事冯晓娜对摇滚动物园在品类扩张方面的持续发展非常有信心，认为它能够成为拥有多个高速增长品牌的品牌集团。而创新工场的坚定看好，显然也代表了资本的态度。

资本层面，摇滚动物园在近期完成了数千万美元的两轮融资。最新A+轮融资由创新工场领投，险峰长青、源码资本、清流资本跟投。A轮融资由清流资本领投，源码资本跟投。据介绍，本次融资的资金主要用于研发投入，产品拓展，品牌建设，团队储备和扩建。

冯晓娜认为，摇滚动物园瞄准的个护赛道部分品类渗透率低，复合增长快，比护肤品有更强的爆发机会和迅速扩张能力，有机会能在3年内做到20亿以上体量的单品牌。团队背景优秀，曾操盘一线护肤品品牌，熟悉供应链、品牌和电商运营各个环节，受益于优秀的投放和流量转化效率，在保持收入高速增长的同时，摇滚动物园推广费用占比维持较低水平并逐步缩窄，取得了不错的利润。

在清流资本投资总监陶凯看来，中国身体护理淘系市场规模已达百亿，增速近30%，背后是95后年轻人对皮肤护理的需求呈现全身区域化、流程精细化、功效个性化的特征，但同时国内仍缺乏聚焦身体护理的强势品牌。“摇滚动物园团队拥有极强的用户情感洞察与品牌运营能力，创立一年内已跻身天猫身体乳和磨砂膏两大单品第一，我们相信公司有机会效仿Nivea母公司Beiersdorf的成长路径，持续强化新一代身体护理专家的品牌认知，并凭借品牌势能逐步为用户拓展更多元且美好的皮肤护理产品。”陶凯表示。

不得不说，在直播电商、国潮崛起等多重效应叠加影响下，国货个护品牌迎来了前所未有的机遇。它们的崛起迅猛且犀利，也对老牌行业巨头们带来了前所未有的挑战。但在这背后，更关键的核心因素是，它们更懂消费者，更懂得“颜值经济”时代下的“精致”除了对面部的保养，还有对身体皮肤的呵护，也更愿意通过场景化的运用和社交工具与年轻消费群体产生情感联结，打造属于年轻人喜欢的优质品牌。而对消费市场或创投市场而言，这仅仅只是一个开始。