周末的时候，#关晓彤两个月午餐打卡#登上了微博热搜，健康、低脂又美味的营养餐受到了网友们的一致好评。投资君看到格格晒出的照片，在羡慕的同时也感慨，作为一名上班族想要吃到如此精致且美味的营养餐实在是太考验时间管理能力了。

忙碌的上班族们没有时间做丰富的午餐，就必须要承受外卖所带来的“压力肥”吗？当然不！

要知道，如今，简单、方便又能增加饱腹感的代餐就可以满足我们对食物摄入的所需了。而且，某宝一搜，就能看到各种各样的代餐类食品。然而，在五花八门的代餐品类中，以传统燕麦片为基础，添加水果的燕麦片则在代餐食物品类中脱颖而出。 据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，以85、90后为代表的年轻消费群体，在挑选食品的时候对“健康”、“营养”、“养生”等关键词的关注度，在前三年以超11%的速度增长。也正是在这样的背景下，既能吃得饱，又能吃得有营养，同时还能兼顾一日三餐，并可以作为零食替代品的的水果燕麦片正在逐渐成为消费者的“新宠”。

燕麦市场增长空间巨大

据CBNData发布的《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，近两年线上冲饮麦片消费持续上涨，近一年增速超60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加。预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。

以谷物为基础的麦片之所以会成为越来越多人的选择，主要源自于大家对健康生活的追求。《2020代餐轻食消费洞察报告》指出，2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”。在这一理念的驱动下，低糖、低脂、绿色、即食、无负担，成为当代年轻人对代餐产品的最大诉求，且愿意为之氪金。

值得注意的是，燕麦片作为麦片中的一种，其膳食纤维含量高，饱腹感强。长期吃的话还有助于降低血液中的胆固醇，控制血糖，因此备受全球消费者的青睐。

据前瞻产业研究院显示2013-2018年间，全球燕麦市场规模呈逐年增长趋势，2019年增长至302亿美元。北美、西欧地区为全球主要燕麦消费地区，其中北美消费量占比近40%。

市场规模方面，美国市场规模约为106.45亿美元，也是全球最大的燕麦市场。而中国燕麦片市场规模仅为12亿元左右。

不同于桂格为代表的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片，王饱饱采用的是低温烘焙工艺，同时产品中搭配了大颗粒的葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等，好吃又营养，打破了麦片市场常规的产品口味和形态。搭配高颜值，再通过微博、抖音、小红书、B站等社交平台的KOC种草方式实现渠道推广，带来了麦片领域的新风口。

据公开资料显示，2018年5月才上线的王饱饱在2019年的双十一就一举击败了桂格、卡乐比等燕麦片老品牌，拿下品类TOP1。2020年双十一依然稳坐麦片销量冠军第一宝座，年度平均增长超300%。

在燕麦片口味的丰富化新世界大门打开的同时，燕麦片消费场景也开始呈现多元化趋势。年轻的消费者对主食、代餐和零食的界限越来越模糊，对健康营养的看重程度更是与日俱增。

在此背景下，又一个新消费品牌悄然崛起。

2019年，以“食品科学主义”价值观塑造的好麦多开始引领水果麦片新风潮。2020年，好麦多在成为“天猫旗舰店品类复购率第一”品牌后，相继拿下了“天猫麦片品类旗舰店销量第一”、“天猫水果麦片品牌偏好第一”两大品牌桂冠。2021年3月，好麦多再次斩获殊荣，夺得天猫旗舰店麦片品类销量冠军，成为麦片品类新领军者。

从大品类来说，好麦多属于谷物市场这一维度。根据弗若斯特沙利文的资料显示，谷物食品行业在2017年到2022年期间将以11.4%的复合年增长率持续增长，2022年会达到1162亿元的市场规模。

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值得注意的是，随着注重健康的人群不断增长，具有抗氧化成分且不含麸质的燕麦，使得消费者愿意在这一品类上花费更多。

而好麦多以水果麦片为主打产品，营养成分更多元，非油炸也更健康，具备高饱腹、高纤维、口感丰富的特点，更能够使其在千亿级别的市场规模中大有可为。

资本入局掀起“麦片大战”

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麦片企业的迅速崛起同样掀起了麦片赛道中激烈的资本争夺战。 从竞争格局来看，当前我国麦片行业可分为四个梯队：

第一梯队，以品牌知名度较高，规模较大的企业为主，主要有桂格、西麦、雀巢等公司；

第二梯队，以区域型企业为主，这些企业在区域内具有明显的竞争优势，主要有皇室、金味等；

第三梯队，企业规模相对较小，数量多，品牌知名度不高；

第四梯队，以王饱饱、好麦多等为代表的线上品牌发展迅猛，极大冲击前三梯队。

在投资君看来，一个新品牌能异军突起，杀出重围，除了拥有好的商业模式，资本的加持功不可没。

对于王饱饱的成功，创始人姚婧曾表示，一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点，另一方面归结于对新媒体宣发趋势的判断。而资本的推波助澜使其迅速成为了互联网麦片第一品牌。

据悉，两年内，王饱饱完成了4轮融资。其中，经纬中国、黑蚁资本、源码资本、祥峰投资、德迅投资连续多次投资。

黑蚁资本合伙人杨诚在投资王饱饱时曾指出：“麦片作为健康食品里普世性较高的品类，未来有很大的市场空间。大趋势、新人群、好品类，是这件事情的本质。”

立足于食品科学主义的好麦多尽管成立时间尚短，但其“无油低温复合”、“无损果味调和“、“无糖结体成型”的三大技术突破令好麦多水果麦片一经推出后就迅速走红，上线首月销售额突破200万，3个月后月销售额突破2000万，并在不到两年时间内，累计全渠道销售额超10亿。

疫情期间的逆势增长也让该品牌备受资本青睐。在2020年先后完成了两轮融资，分别是来自星陀资本、前海母基金等数千万元战略融资和由众为资本领投，清科母基金跟投，老股东星陀资本、前海母基金等持续加持的1.5亿元融资。

显而易见，好麦多能够紧追王饱饱，迅速崛起主要还是抓住了消费者对健康、营养和低脂的需求。因此，主打无糖零添加、高纤低脂的水果麦片更容易在麦片市场中“出圈”。

当下，消费者对于食品的健康性和丰富性要求越来越高，以麦片作为切入点，打造更符合消费者口味的健康食品对新锐品牌的创新研发能力将带来极大的挑战。而从品牌差异化和细分领域中作为突破口，水果麦片显然更具增长优势。值得注意的是，在水果麦片领域的资本争夺战中，一个更为广阔的蓝海市场正在形成！