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今年以来，“喜茶裁员”、“喜茶降价”接连登上热搜，这个江湖人称：奶茶界“爱马仕”、联名狂魔、30元一杯的网红鼻祖，顶着600亿估值的光环，如今在成本、渠道、门店等多重压力下，也不得不调整战略，走“平民化”路线。

与喜茶同为第一梯队的奈雪的茶，尽管去年成功在港交所上市，却在首日破发，而后市值腰斩，陷入净利润负增长困境里的奈雪的茶备受市场质疑。

事实上，新茶饮的坎坷，只是新消费品牌泡沫中的冰山一角。在当前新消费赛道中，无论是靠品类取胜，还是靠流量出道，都已经呈现出了增长乏力的态势。

资本同样回归理性。从投资人高喊着“所有消费品都值得重做一遍”到“如果你还在投新消费，那相当于在鄙视链最底层”，无不释放出一个非常明确的信号：新消费的狂热潮逐渐褪去。

那么，对于消费新品牌们而言，若想要长久时，必然得重新调整战略。

2022年伊始，新茶饮的两大头部品牌喜茶和奈雪的茶就相继遭遇“裁员”、“亏损”风波。

2月9日，喜茶被曝出年前启动内部大规模裁员，总体涉及30%的员工。随后喜茶回应只是基于年终考核的正常人员调整和优化。

而同一时间，奈雪的茶发布的盈利预警显示，2021年亏损约1.35亿-1.65亿元，已经连续4年亏损。

诞生了7年的新茶饮品牌曾风光无限，但产品技术壁垒低、行业准入门槛低、消费者品牌忠诚度低、中高端区隔不明显等特点造成行业竞争异常激烈。

此外，受到疫情反复、原材料上涨、食品安全问题等影响，新式茶饮品牌求生艰难。有媒体报道，2021年全国存活超过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。

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最新数据显示，自去年7月份起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑，3个月时间便下降19%，与2020年同比下滑超30%。而奈雪的茶因长年亏损，市场对其盈利能力产生了质疑。

另有数据显示，新茶饮市场目前正在经历阶段性放缓。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右。预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。

向下沉市场价格靠拢，是喜茶和奈雪的茶在历经“行业寒冬”做出的策略调整。

据悉，2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品”，价格便宜了一半，主推11元-16元的奶茶饮品，采用直营模式。奈雪的茶旗下也建立了连锁品牌“台盖”，主要面向年轻学生和新晋白领等群体。

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亟待突破重围的不止茶饮行业，美妆新国货品牌也同样在历经野蛮生长期之后出现了放缓的趋势。

据淘数据显示，去年双11期间，完美日记、花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额相比去年同期普遍下滑超过30%。

作为新国货标杆的完美日记首当其冲，其母公司逸仙电商股价从2021年初的25美元跌至不到1美元，跌幅达97%，市值蒸发近千亿美元。

近期逸仙电商发布的财报显示，2021年第四季度，逸仙电商的营收为15.28亿元，较上一年同期下滑22.11%；从全年营收来看，2021年，逸仙电商的营收为58.4亿元，同比增长11.6%，远不及上一年72.65%的高速增长。盈利方面尚未扭亏，逸仙电商在去年净亏损15.5亿元，较上一年同比收窄42.5%。

造成亏损的最主要原因便是居高不下的营业费用。其财报显示，2021年第二季度的总营业费用增加了51.0%，达到14.1亿元人民币。

重营销、玩转社交媒体是完美日记早期迅速崛起的重要因素。紧随其后的美妆新品牌也迅速抓住了增长“密码”。“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”的爆款公式开始成为各品牌的运营“圭臬”。

然而，流量见顶、获客成本高昂的声音尘嚣日上，野蛮生长的新消费品牌们开始遭遇增长困局。

成立于2018年Girlcult，天使轮和A轮分别与青松和IDG两个头部资本牵手，并借助屁桃联名系列和山海经国风系列两大IP产品强势出圈，一度成为国货彩妆品牌的先锋代表。

但在消费端需求下降、疫情爆发等影响下，Girlcult开始从最辉煌的月销2000万，一路跌回月销800万。并且，为了扩大客群，Girlcult在营销投放上也加足了马力。然而，因为在抖音投放上踩了很多坑，导致其一个季度就亏损了约700万。

可见，营销为王的打法难以持续。

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当一个品牌发展到一定的规模阶段时，规模效应和品牌效应对企业发展的促进效应就会逐渐减弱。这像一个魔咒，也是新消费品普遍需要面临的问题。

喧嚣褪去后，资本也逐渐冷静，回归理性。

国金证券报告指出，从一级市场融资数量及金额变化看，2021年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑，成长性和可持续性受到一定质疑。归其原因，还在于消费头部公司在一二级市场出现了估值倒挂。

在经过新消费资本泡沫破灭后，新消费赛道的投资人也变得非常谨慎，且更愿意投向确定性强的项目，比如发展模式相对成熟、已经跑出来的头部品牌，而这些品牌也在资本的持续加码下进一步巩固优势。

因此，站在新消费的十字路口上，品牌们若没有能力建立起核心竞争力，流量的内卷和资本的枯竭，将会成为压垮其背上的“最后一根稻草”。

那么，新消费品牌们该如何破局呢？

《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》指出，差异化、细分化、区域化是新锐品牌的突围密码，年轻化、价值化、科技化是经典品牌的破局之法。

亿欧智库认为，随着单笔融资金额的提升以及项目量的增加，资本对于新消费赛道的视角，将不会停留在品牌的模板化营销或商业模式的复制叠加，而是走向对于深度价值的挖掘。同时指出，新消费品牌应该将直面消费者的供应链转型作为战略的侧重点，以此获得更优秀的成本优势与壁垒强度。

总而言之，以产品为王，通过数字化驱动，连接消费者、寻求差异化、建设品牌特色内容为重要途径，建立企业护城河将会是新消费品牌竞争的制胜关键。