抖音盒子来了。

12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线iOS、Android系统，并登陆各大应用市场。

这也意味着，抖音试图从“三足鼎立”的电商格局杀出一条“血路”。

抖音盒子的出现并非偶然，在今年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务锚定为“兴趣电商”。

并且，作为电商新秀，抖音毫不掩饰自己的野心。据悉，抖音电商今年制定的GMV目标是万亿元。若如期完成的话，这意味着抖音突破万亿只用了3年。而淘宝、天猫、京东、拼多多分别用了10年、7年、13年、4年。这个赶超速度，可见一斑。

那么，问题来了，抖音电商是否会成为划时代的零售形态？

抖音电商后来者居上

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。从渗透率来看，直播电商在我国网络购物零售市场中的占比从2020年的10.6%，预计2023年增长可达24.3%。

图片来源：艾瑞询咨

伴随着电商基础设施不断完善和用户渗透率的提升，淘宝、抖音、快手直播电商整体呈现三足鼎立的竞争格局。而从GMV数据情况来看，抖音来势汹汹，颇有后来者居上的趋势。

平安证券研报数据显示，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 1000亿+），快手直播GMV达到3812亿。

抖音电商之所以能异军突起，除了电商直播的繁荣，还有短视频蓬勃发展下的内容营销呈现出了精细化趋势。

虽然网购为用户提供了更多的商品，但在海量的信息下，用户仍旧无法避免会进入到“困难选择”的模式中。而抖音平台上的产品介绍或推荐类的内容，恰恰就帮助了用户在选购产品时，提供了更多的参考。

从短视频带货到直播带货，从第三方平台交易到逐步构建电商闭环的过程，抖音也逐渐明确了其商业逻辑。“兴趣电商”概念的提出，使得抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式，而“满足用户潜在购物兴趣”也成了抖音电商区别于其他零售模式的核心所在。

兴趣驱动下的电商直播

国内知名商业顾问刘润说：“流量，是品牌的诅咒。”他认为，在每个势均力敌的卖家之间，流量的成本会成为商家之间的博弈。在其不断上升到和其它触点的获客成本一致时，“流量红利”便会消失。

此前，欧莱雅与头部主播的“议价权”之争，主要的问题在于“关于最低价促销应落在品牌的旗舰店，还是某个头部主播的直播间”。

对此，有资深电商从业者认为，薇娅等超级主播的崛起，给淘宝生态带来的破坏远远大于其贡献。他们的直播，不是内容，而是一个互动即时的“聚划算”拍卖。

正如茨威格所说，“所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”就在不久前，淘系当红主播因偷逃税被罚，并全网平台封杀。头部主播的陨落，不仅引发电商直播行业巨震，更是敲响了行业警钟：品牌若一味地依赖头部流量，未来或将会被市场“抛弃”。

那么，后电商直播下的流量困局又该怎么破？

值得注意的是，在流量成为了品牌商家获客“门槛”的同时，平台间的流量争夺从用户人数变成了用户使用时长。

图片来源：摄图网

对90后和00后新一代消费者而言，相比纯粹的电商，内容的趣味性、社交性更加符合自身个性化的使用偏好和习惯。而抖音的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，为抖音电商的蓬勃发展带来契机。

极光数据显示，2021年10月，抖音用户日均使用时长超过2个小时，按照10-15秒一个视频来算，抖音用户每天可以观看数百个小视频。通过抖音算法推荐机制，平台能够准确锚定消费者兴趣偏好，实现商品的精准推荐。

这种方式，我们也可以这么来理解：用户可能什么都不想买，但是刷着小视频的时候，突然看到了心动的产品，于是就有了购买的冲动。

而这种基于用户兴趣打造的商业模式，也被一名媒体人笑称，“多年前字节系开始利用‘兴趣’掏空你的思想，现在开始利用‘兴趣’掏空你的钱袋子。”而对于平台商家来说，这无疑会是挖掘市场增量的新渠道。

品牌自播将会成为新趋势

图片来源：摄图网

尽管在过去，多数新锐品牌会选择通过上头部主播的直播间来实现提升品牌的知名度，即使是亏本的生意也在所不惜，但在直播翻车事件频发，以及薇娅、雪梨被封杀后，品牌们也会在行业的洗牌中，重新审视渠道营销的思路。

毋庸置疑，品牌自播将会成为电商直播的新趋势。

艾瑞咨询报告显示，自2019年来，越来越多商家采用企业自播（店 播），店播占比逐年上升，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

商家通过自播的方式和消费者进行即时互动，有针对性地服务，帮助消费者做出购买决策。一旦商家建立起属于自己的私域流量后，无疑会增强品牌粘性，从而达到营销成本可控的目的，实现较为稳定的增长。正是因为如此，越来越多的品牌逐渐从淘宝直播转移到了抖音直播。

东吴证券研究报告也指出，抖音直播平台的分发机制利于抑制超头部主播过于中心化的趋势，平台议价能力较强，对非头部主播也非常友好，有机会实现盈利。于品牌商家而言，品牌化程度较高，如果商品的内容和宣传有特色，在抖音上有可能获得较好的销售业绩。

刘润说，时代，并不是以互联网来划界，而是一个生态到另一个生态，再到下一个生态。而以内容为驱动力的抖音盒子，或许会为我们重新塑造直播电商的新业态，我们也拭目以待。