曾在电商直播叱咤风云的一姐薇娅因为“偷逃税被追缴并处罚了13.14亿元”的新闻上热搜了。而这也是2021下半年第三位因偷税逃税被罚的主播。

此前，雪梨和林珊珊也因为偷逃税被分别处罚了千万元，引发全民关注。最终，两大主播的全网平台都相继被封。而罚金更重的薇娅也步入了她们的后尘。

经查询，微博、抖音、淘宝直播间、快手、小红书等平台账号已然没有“薇娅”的踪影，占据电商直播“半壁江山”的一姐，在舆论的“讨伐”声中黯然离场。更有网友在线喊话李佳琦：“要挺住，千万别偷税漏税”，令人唏嘘不已。

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”任谁也无法想到，曾经风光无限的主播们竟会以这样“惨烈”的方式被迫退场，而伴随他们消失的，还有令无数商家羡慕且渴求的“流量”。

那么，在即将跨入的2022年，曾因“流量”而崛起的新品牌们，它们还会好吗？

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巴菲特曾说过：“当潮水褪去，才知道谁在裸泳”。而如今，流量于新消费品牌亦是如此。

众人皆知，在品牌内卷的当下，“流量”一词早已经成为悬在企业头上的达摩克斯之剑。

而流量缔造的新消费传说，早已被引申出了一套品牌创立的固定公式：5000篇小红书笔记+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货。

对于品牌们来说，像李佳琦、薇娅这些头部主播的直播间几乎是淘宝最大的流量集中地，如果能有幸得到他们的青睐，品牌曝光度就会增加，销量也会随之增长。

超级头部主播所能撬动的商业力量不容小觑。数据显示，2021年淘宝“双11”预售首日当晚，李佳琦和薇娅直播间的销售额合计达200亿元。

因此，在流量的裹挟下，品牌们趋之若鹜。

然而，随着欧莱雅“低价”风波的一触即发，流量与品牌之间的博弈也被推上了风口浪尖。

事件的起因是，有消费者发现，欧莱雅某款面膜原本是以“全年最高打折力度”为宣传点在李佳琦和薇娅直播间进行销售的，然而“双11”过去没多久后，却在自己的官方直播间里给出了消费者更低的价格。

最终，李佳琦和薇娅对外宣布，将暂停与欧莱雅的合作。而欧莱雅也在社交媒体上公开道歉并提供了补偿方案。

毋庸置疑，此战一出，流量完胜。但是，流量思维下的直播带货，于品牌而言真的是长久之计吗？

就在薇娅偷逃税事件持续发酵的第二天，有网友又翻出了玉泽和李佳琦的“旧怨”。玉泽此前“背信弃义”，以更低价格投奔了薇娅，并表示不再会和李佳琦合作。但如今，薇娅直播间被封，网友调侃玉泽：“再无头部主播为你带货了”。

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种种迹象表明，新消费品牌赖以生存的“流量法则”正在逐渐失效。

在消费“内卷”的循环里,刷流量、打价格战、冲爆款是品牌们常见的套路。但是，当赛道变得逐渐拥挤，同质化产品日趋严重时，商家们若是不能将流量即时转化，便会逐渐会陷入增长乏力的困局。

事实上，靠“流量”起家的新消费品牌已经开始出现“疲态”。

久谦中台数据显示，今年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势，某方便速食品牌销售额同比下滑甚至高达55%。

与此同时，流量蚕食品牌利润在业内也是公开的秘密。

商业顾问刘润在今年的年度演讲中将流量比作水，“付费用水，价高者得。”“付费就给你用户，一旦停止付费，水龙头就关了。”刘润说。

刘润表示，2010年，一个卖家在线上的平均获客成本，大约是37.2元；2012年，涨到83.3元；而到了2019年，486.7元。10年涨了10多倍。

但是，在逸仙电商创始人黄锦峰看来，如果产品不行，买任何的流量都属于自杀，只会把产品的缺点放大。

逸仙电商曾带着完美日记“国货之光”的光环，于2020年11月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆企业。而能够迅速崛起的完美日记早期正是靠着“流量”成为了新美妆品牌赛道的风向标。

然而，好景不长，逸仙电商不但总市值蒸发百亿美元，而且一直被外界诟病“营销费用过高、过于依赖KOL（网红等营销达人）以及经营持续亏损”。

面对质疑，逸仙电商也在调整战略方向，关注流量的同时，也在加大产品的研发力度。据逸仙电商发布的2021年第三季度财报显示，产品研发投入约3580万元，相较于去年同期增长148.6%，营收占比达2.7%。

唯流量论开始在消费赛道中退潮。

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曾和李佳琦深度“捆绑”的花西子在搭上流量的快车之后火速“出圈”，但随后，公司也因“流量陷阱”而备受困扰。

天猫数据显示，在2019年双十一前后期间，李佳琦直播间为花西子贡献的总流量近80%，并完成了超64%的交易额。2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额都是来自李佳琦直播间。这意味着，没有流量的加持，花西子就难以在业绩上有所突破。

为了摆脱对流量的依赖，花西子最终改变了营销策略，降低和李佳琦合作的频次，以“自播”模式增强客户粘性，并尝试通过品牌“出海”的方式，进一步推进“降低李佳琦流量权重”的计划。

总而言之，头部新消费玩家们开始意识到，迷信流量不可取，产品力才企业持续发展的根本。

不管怎么说，业内开始逐步达成一个共识：在新消费的下半场中，新品牌唯有打破流量的“桎梏”，才能突破增长的瓶颈和化解利润的危机。

老道的消费投资人也开始心照不宣地放慢了脚步。”一家消费基金的创始合伙人认为，此时正是分岔口：“如果继续拿钱继续烧，那就等着烧光离场。”

而此前，投资人都在讨论：“所有消费品都值得重做一遍”，极致狂热的“掘金热”每天都在新消费赛道上疯狂上演。

微播易的一份统计显示，2020年一级市场中有超过300个新消费品牌获得了融资，“崛起了超过2000个新品牌”。在这一个被认为长坡厚雪的赛道上，几乎所有人都认为消费品在未来将会是一个确定性的机会。以至于疫情之后，几乎找不出一家不看消费的投资机构。

而如今，被热捧的新消费，正在经历洗牌。

据36氪报道，某头部美元基金副总裁在研究中发现，某个“非常知名的品牌”投放ROI和复购率都非常惨淡：投放转化率在1：0.8左右——也就是花1万元投放，只能产生8000块销售；去年12个月内，只有不足10%的用户会购买第二次。而这样的问题在众多新品牌中都会出现。

如何“破圈”，投资人对消费市场的下半场也有了新的逻辑。

专注于消费领域的天图投资合伙人魏国兴认为，消费企业，一定要把握后疫情时代的线下机会。

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他认为，如今门店的获客属性和营销属性在逐渐提升。若只做线上，企业就会受制于流量的波动和平台对品牌的压榨。“如果能在线下做好，便有了与线上平台博弈的筹码。”

同时，魏国兴表示，消费市场的“下半场”，更多创新来自科学和创意。并指出，一定要从品牌思维变为IP思维，并且考虑建立硬IP，而这将会是消费下半场的破局之道。比如，购物中心的IP“文和友”、全球第三大运动型公司的lululemon，就是硬IP的成功案例。

除此之外，创业者和投资人们逐渐意识到，一味地追逐流量，换来的只会是一地鸡毛，唯有做好了产品，建立更坚实的品牌壁垒，才能在消费赛道上跑得更远。而“复购”、“长期主义”才是品牌营销的终极核心打法。

品牌营销专家李倩曾说：“没有利润和用户关系促进的销量都是掩耳盗铃，声势是一时的，有利润和复购的品牌才有春天。所有的快，都要用慢来换。”

2021年，有人被困在“流量”里，也有人在积极“破圈”。我们期待，流量红利退潮之后的消费品牌能迎来更强大的生命力。