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2020年以来，直播电商和内容种草带来的流量红利催生了一大批新消费品牌。相比传统品牌，它们共同的特点是，能够快速满足消费者的新需求，也更善于通过花式营销手段抢占用户心智。

通过“烧钱”模式迅速成长起来的新消费品牌离不开各路资本的“安营扎寨”，小红书成了消费领域研究员的必逛app，被贴上了“消费升级”标签的衣食住行、吃喝玩乐各类品牌，但凡火出圈了的，背后必有某大佬机构的身影。

然而消费行业的内卷也随之而来。扎堆的网红品牌，铁打的创投机构。在这一场消费赛道的资本狂欢中，亦是有人欢喜有人愁。赚的盆满钵满的，持续加码跟投；抢筹失败的，只能黯然离场。杀红了眼的投资人们，恨不得时时蹲守在品牌创始人门口，伺机而动，不求一口肉，但求一碗汤。

与此同时，二级市场各类消费茅的屡创新高，不断刺激着投资人的神经；消费类的企业IPO渠道畅通更是鼓舞了投资人的士气。也因此，新消费赛道迎来了空前的火热，即使贵的离谱，也丝毫不影响相关项目在一级市场的追捧。

若是回想当年的“百团大战”、“共享单车大战”，便会发现历史总会惊人的相似。有人期待，也有人质疑。但不可否认的是，在新消费热潮的涌动之下，谁可以成为书写跨时代意义的巨鳄，恐怕才是众多投资人“疯狂下注”的终极驱动力。

消费赛道的资本鏖战

在当下投资领域的热点中，消费赛道究竟有多热？

近段时期，喜茶完成了5亿美元融资，估值达600亿元人民币，刷新了新茶饮市场的估值记录。五爷拌面A轮融资3亿元，为中国餐饮界最高一笔A轮融资。做面馆的和府捞面7月宣布完成近8亿元E轮融资，是今年以来国内连锁面馆行业的最高融资纪录。墨茉点心局，成立时日尚短，却也在一年内拿到了四轮融资，据媒体报道称，最新的B轮融资得到了今日资本单店估值达上亿元的加持。而同样来自网红城市长沙，成立不到两年的烘焙连锁品牌虎头局也于近期宣布完成近5000万美元A轮融资。

消费赛道的资本鏖战助推了各类消费品牌的爆发式增长，“抢疯了”的戏码几乎每天都在新消费领域中上演。投资机构在各消费品类中“跑马圈地”，没有谁愿意错过那些可能会成为下一个“完美日记”、“泡泡玛特”或是“奈雪的茶”的企业。

IT桔子数据显示，2021年上半年，中国消费市场共计出现341起投资事件，活跃度同比增长超过50%，交易金额约合813.19亿元。其中，餐饮食品领域活跃度最高，有156起投资事件，同比增长超100%，交易金额达271.93亿元。

伴随着“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍”、“新消费是未来5到10年最确定的机会”这类观点在创投界的广为流传，消费赛道火力全开。前仆后继加入“资本争夺战”的品牌新贵们，在各自细分赛道领域中迅速崛起，并出现了群雄逐鹿的格局。

估值贵的离谱也要买买买

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在过去一年半的时间里，几乎所有投资人都有过或正面临着内卷和抢不到项目的压力和焦虑。一些稀缺的优质项目因资金的“宠溺”而估值飙升，投资人们为了抢到好项目也会使出浑身解数。比如抬高估值、压缩投资流程、不尽调就打款、拿着风险投资协议去创始人楼下蹲点……

哪怕项目贵的离谱，对“财大气粗”的创投机构来说，也在所不惜。并且，在头部机构的实力“暴击”下，中小机构只能“望洋兴叹”。

可即便如此，好的项目也不是投资人们想买就买得到的。比如近期大火的三顿半已经到了投资人挤破头也投不进去的程度。根据媒体报道，三顿半在选择投资人时，还会要求投资人写对公司的理解。再如蜜雪冰城也曾被媒体爆料称，创始人连投资人的微信都不给通过。

VC/PE和项目方的两种极致表现，完美演绎了消费赛道在一级市场中的火爆局面。而资本涌入所带来的另一个结果就项目估值过高，且超出合理估值范围。

据青山资本副总裁艾笑观察，2016年前后，早期消费类项目的估值差不多在1000-3000万之间，但2020年类似团队的项目估值可能已经是亿元起。

《家办新智点》报道称，相比2017-2018年，当下消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上，而在面对高估值的项目时，投资人连讨价还价的余地都没有。

此外，资本市场开始流行“预支估值”法，即这个项目在拿到融资扩张后，2年甚至5年后的理想财务数据。

然而，现实情况是，即使有众多投资人大呼“看不懂当下的消费投资”，价格贵的离谱，也依然阻挡不了投资人买买买的热情。

为什么消费赛道会被追捧？

究竟是什么推升了消费赛道的资金狂热呢？

投资君总结下来就六个字儿：天时、地利、人和。

所谓天时，与当下的宏观环境不无关系。后疫情时代下，互联网流量所带来的红利催生了一批新消费品牌的诞生，收入增长和年轻消费群体的崛起促使消费升级的需求提升，国产替代等大潮来袭，消费行业成为了拉动经济增长的重要引擎。

同时，政策暖风频吹，助力消费行业增长。2021年两会期间，政府工作报告提出“坚持扩大内需”战略基点，充分挖掘国内市场潜力，新型消费模式大受鼓舞。

地利方面则体现消费赛道在一二级市场的大放异彩。

峰瑞资本李丰认为，过去两年，很多超级平台已经出现，或者正在上市。不少基金倾向于认为，TMT领域的机会变少了，投资媒体、娱乐等新平台的基金也少了。相反，消费成了新的投资热点，钱也来了这个方向。

2020年，二级市场中的消费品类公司财富效应明显，众多消费行业中的上市企业迎来了股价、市值的“双增长”。此外，货币超发导致流动性过剩，优质资产越来越紧缺，资本也因此更加青睐拥有稳定现金流、具备确定性增长消费行业。

与此同时，资本的推波助澜下的新消费品牌加速了IPO进程。完美日记、泡泡玛特、名创优品、奈雪的茶相继上市，也为资本方和新品牌创始人们增添了更多的想象空间。

人和方面更多表现在头部机构在消费版图上的扩张。资金扎堆进入消费领域，其中既有红杉、高瓴等VC/PE巨头，也有以字节跳动、腾讯等为代表的产业资本。如小仙炖、王饱饱、自嗨锅、三顿半、河狸家、元气森林、喜茶、三顿半咖啡、CHALI茶里、永璞、隅田川等大半个新消费品牌图谱中，都能看到头部机构活跃的身影。

而盒饭财经对于字节跳动和腾讯在新消费领域的投资是这样描述的：“他们就像在拥挤的大消费赛道闸口架了挺机枪，看到新消费品牌就直接扫射。”

头部机构“铺赛道”的打法叠加动辄以百亿计的超募现象频现，使得消费行业的估值水涨船高。投资“更狼性”、“更饥渴”，对项目争夺的激烈程度前所未有，是当下股权投资市场生态圈的真实写照。

消费赛道会有泡沫吗？

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热闹非凡的消费投资盛宴，还将持续多久？投资人们对此有着不同的声音。

复旦大学经济学院客座教授洪伟力对这一现象给出的答案是：“只要一级市场还未陷入熊市，消费投资热度就会持续。”

在洪伟力看来，一级市场消费项目的估值热度，会随着整个一二级资本市场的流动性而调整。如果仍有流动性，消费投资热度便会存在；如果流动性边际收缩，便会出现阶段性的泡沫退潮。

也有投资人认为，这是一场击鼓传花的游戏。击鼓传花”总会有尽头，当所有消费品类被重做了一遍后，项目会更加内卷，若标的公司难以出圈的话，曾经的收割者可能会沦为被收割者。

如加华资本创始合伙人宋向前所述，估值不等于市值，市值不等于价值。

“不盈利的企业本质上都是在耍流氓，时间会狠狠地抽你的耳光。所有企业都逃不过时间这把度尺，时间自会恒定一切价值。”

奈雪的茶上市破发后的节节败退也给投资人们敲响了警钟。一二级市场估值倒挂的风险始终存在，长期来看，对一级市场的估值也将会产生影响。

这也意味着，投资人的眼光至关重要，如何在种类繁多的品类、品牌中挑选优质项目，需要投资人做到“快、准、狠”。

不过，站在周期的角度来看，资金追逐增长是内在驱动力，而但凡热度还在，盛宴就不会散场。毕竟，经济增速依然需要消费来支撑，消费升级的趋势仍旧未改，崛起的富人也渴求更多的优质项目。

加华资本创始合伙人宋向前说：“未来10年至20年是中国消费服务业崛起的超级时代，也是消费创新迫在眉睫的年代。”而红杉中国的观点是，新消费是消费领域的“新物种起源”。

比起担心消费赛道的泡沫何时被戳破，投资君认为高鹄资本管理合伙人金明的观点更加一语中的：“新消费品牌的创业逐渐走完从0到1的过程，各个细分领域都涌现出了几个头部玩家，从1到100的过程中会涌现真正伟大的公司，即使当下估值较高，未来也会创造更高的市值。”

回到开篇说到的“百团大战”和““共享单车大战”，尽管共享单车留给投资人们的是一地鸡毛，但我们同样也看到了美团的突围胜出。最后，借用一句话：正如世界需要冒险者，这个时代总需要有人朝前走。面对火爆的消费赛道，我们只需要让投资回归本源，等待伟大的企业再次诞生！