无论是前段时间新上市的泡泡玛特主营的盲盒业务，还是从去年就不断迭创新高的茅台，又或者新年一开始就被刷屏了的Model Y......消费的话题热度始终不减。
如果说，线上与线下的加速融合催生了消费新业态的形成，直播带货的火爆见证了消费新模式的蓬勃发展，那么，2021年消费新升级的赛道上依然会热闹非凡。
更何况，在内需侧改革的背景下，消费作为拉动中国经济的第一引擎，早已在政策的暖风频吹下加速前行。
中国银联统计数据显示，2021年1月1日，银联卡跨行交易总金额达到3592亿元，已基本恢复至去年元旦水平。有分析指出，随着政策落地显效，消费市场将加速复苏，预计2021年商品消费规模将进一步扩大，我国有望成为世界商品消费第一大国。
消费是驱动经济增长的战略基点
图片来源：摄图网
在一系列紧锣密鼓推出的促消费举措下，消费再次扛起了激发内需活力的大旗。
1月5日，为了进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》。
《通知》提出五个方面工作任务：一是稳定和扩大汽车消费。释放汽车消费潜力，鼓励有关城市优化限购措施，增加号牌指标投放。开展新一轮汽车下乡和以旧换新，鼓励有条件的地区对农村居民购买3.5吨及以下货车、1.6升及以下排量乘用车，对居民淘汰国三及以下排放标准汽车并购买新车，给予补贴；二是促进家电家具家装消费。激活家电家具市场，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴等；三是提振餐饮消费。完善相关扶持政策，促进绿色餐饮发展。鼓励餐饮企业丰富提升菜品，创新线上线下经营模式等；四是补齐农村消费短板弱项。完善农村流通体系，以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费，加强县域乡镇商贸设施和到村物流站点建设等；五是强化政策保障。完善惠企政策措施，鼓励各地通过财政补助、金融支持等手段推动非国有房屋出租人加大租金减免力度等。
尽管此次《通知》的印发旨在更大释放农村消费潜力，但从政策上看仍是一脉相承。
2020年11月3日，《关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》正式对外发布。十四五规划提出，全面促进消费。增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。
同时，就在去年底，中央经济工作会议召开，首次提出需求侧改革。强调实现供需两侧匹配，促进循环畅通，增强产业链供应自主可控能力，推动新一轮改革开放纵深推进。
在投资君看来，尽管看似一切是疫情的倒逼，促使着促消费政策的不断升级加码。但若从消费升级的跨越中，我们不难看出，产业变革下的新消费浪潮的奔涌而至，也亟待政策给予更多的成长空间。
新一轮消费升级已经成为大势所趋
众所周知，需求侧改革核心在于扩大内需、拉动消费。但如果人们收入水平不高，没有购买力，消费意愿不强，那么所谓的拉动消费也只能沦为一个口号。这就释放出了一个重大的信号：居民收入会增加！
据清华大学李稻葵教授分析，到2035年，我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番，这表明中等收入群体将达到8亿人。
收入的提高，意味着大家不再只关心吃饱穿暖，“品质”将会成为消费的关注重点。根据国家统计局的数据，2019年全国居民人均可支配收入30733元，全国居民人均消费支出21559元，恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.2个百分点。从国际标准上来看，这个数值已经是达到了“富足”水平。
而马斯洛需求层次理论中提到，人类的需求由低到高，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。那么，当衣食住行的需求得到了基本满足后，社交、尊重和自我实现的需求就会愈发凸显。
因此，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术催生的消费呈现出了爆炸式的增长，而借此风口迅速崛起的新品牌、新产业也正在悄无声息地改变着商业世界。
众所周知，需求侧改革核心在于扩大内需、拉动消费。但如果人们收入水平不高，没有购买力，消费意愿不强，那么所谓的拉动消费也只能沦为一个口号。这就释放出了一个重大的信号：居民收入会增加！
据清华大学李稻葵教授分析，到2035年，我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番，这表明中等收入群体将达到8亿人。
收入的提高，意味着大家不再只关心吃饱穿暖，“品质”将会成为消费的关注重点。根据国家统计局的数据，2019年全国居民人均可支配收入30733元，全国居民人均消费支出21559元，恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.2个百分点。从国际标准上来看，这个数值已经是达到了“富足”水平。
而马斯洛需求层次理论中提到，人类的需求由低到高，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。那么，当衣食住行的需求得到了基本满足后，社交、尊重和自我实现的需求就会愈发凸显。
因此，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术催生的消费呈现出了爆炸式的增长，而借此风口迅速崛起的新品牌、新产业也正在悄无声息地改变着商业世界。
图片来源：摄图网
根据国家统计局的数据，1—11月份，全国网上零售额105374亿元，同比增长11.5%，增速比1—10月提高0.6个百分点。其中，实物商品网上零售额87792亿元，增长15.7%，占社会消费品零售总额的比重为25%。
值得一提的是，中国的淘宝、天猫购物包括直播带货，被外媒认为会引领新的未来。但如果要追溯如今商业形态的形成，便会发现，我们所熟知的百货公司、超市、电影院以及快餐、信用卡等产物都起源于美国五六十年代的婴儿潮。
阿里研究院表示：中国在2019年成为全球最大的单一消费市场，已经超过了美国。未来10年，中国有可能会借助“后浪”加上数字化创造的新的文化消费形态，引领一次最大的消费革命。
图片来源：阿里研究院
中国银河证券研究报告指出：消费内容的结构在发生改变，服务类消费比重有上升趋势，创新创意类消费正在提高，满足精神需求的消费正在扩大占比；消费的支付方式中移动支付占比飞升明显，以支付宝支付、微信支付、银行卡支付为先高速渗透，并覆盖中小城市、城镇，在国际中处于领先地位；新消费的规模扩大明显，农村消费力逐露头角，城市消费力大大被挖掘，新消费总体规模扩大。
总而言之，在这场声势浩大的线上线下融合里，新的消费篇章正在书写，消费升级的大趋势正在席卷而来。
下沉市场的增长空间不可小觑
若要梳理2020消费市场关键词，不难发现，除了线上的激烈比拼，下沉市场也是各大互联网巨头的必争之地。
据悉，下沉电商市场在整体电商市场中占比为57%，在电商中的地位可谓是举足轻重。一方面源自互联网行业发展如火如荼，另一方面快递渠道的建设功不可没。
有媒体称，在10亿下沉人口中，互联网的普及率达到了90%，超过9亿人口使用互联网。
而《下沉市场洞察报告》指出，84%的品类在三至六线城市消费者的数量已经超过一二线城市。这些数据都足以表明，下沉市场的增长空间不可小觑。
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从阿里、京东、拼多多的下沉市场争夺战中，我们可以一窥端倪。
据公开资料显示，2020年3月26日，淘宝特价版上线后，用户增长迎来井喷。仅3月最后一周，淘宝特价版活跃用户环比增长47%，是拼多多同期增幅的24倍。
值得一提的是，淘宝特价版主打优质和平价供给，在阿里内部有着很明确的发展计划，是阿里抢夺下沉市场的一个重要武器。
京东攻克下沉市场的两大武器是京喜和京东极速版。京东Q3财报显示，京东月活用户达到4.416亿，同比增长32.1%，单季新增2420万，其中80%新增用户来自下沉新兴市场。
据悉，“京喜”是京东帮产业带厂货打通销售通道，“京东极速版”则是在京东主站的海量商品池中，挑选符合下沉市场用户需求的商品。京东在这两条路径上同时发力，加速打通下沉市场的野心可见一斑。
拼多多与巨头们之间的狭路相逢离不开“下沉市场”的野蛮生长。根据2020年三季度财报显示，拼多多年活跃用户数已达7.31亿。如果保持当前增速，2021年拼多多年活跃买家数，有望超越阿里巴巴的8.81亿。
摩根士丹利称：拼多多商业模式已经证明可以有效兼顾高增长和盈利，预计公司未来2年营收年复合增长率将达到52%。
中山证券首席经济学家李湛认为:以小镇中老年、小镇青年及部分Genz人群为主要代表的下沉市场消费群体，其整体消费规模巨大。数据显示下沉市场人口分散在我国广阔的市、县、乡及村当中，其占比高达72%。在电商市场快速发展背景下，通过电商渠道网络逐渐下沉，物流仓储进一步整合变革，让更多的下沉市场的消费人均接触更加多元化及品牌化的产品。同时，下沉市场长期处于消费初级阶段，随着消费水平提升，以及商家对于消费者的品牌培养教育，下沉市场的电商用户将有望提升至5.7亿人。
总体而言，下沉市场作为消费市场增长的爆发点，在释放农村消费潜力方面也必然会成为极其重要的推手。
消费领域蕴含巨大投资机会
不得不说，当消费投资的机遇像海啸般涌来时，资本的嗅觉最为敏锐。
经过十几年的耕耘，高瓴在消费赛道上已经押注了近1000亿人民币，拥有的众多国民级消费品牌横跨天使、VC/PE、二级、定增和并购。
张磊曾说：“在创立高瓴之后，我们花最多时间研究的行业就是零售。”据悉，尽管张磊把第一笔钱投给了腾讯，但包括零售、餐饮、服饰、快销品在内的消费行业，却是高瓴花时间最多的领域。
2010年，凭借对京东和蓝月亮的大手笔投资，张磊和高瓴的名字第一次出现在公众视野。2014年，高瓴领投了重庆江小白的A轮。2018年，高瓴投资又投资了完美日记。从其投资的项目也不难看出，高瓴对商业模式的洞察也在随之变化。
也因此，专注于消费领域的高瓴以“时间价值”筑起了企业的护城河，并在其领域中大放异彩。
有观点说，最能体现一家机构跨越周期能力的，正是其在消费领域的表现。
近两年，成立15年之久的红杉中国在消费领域平均每年投资达百亿人民币。如今，这些长周期的消费项目也迎来了收获，红杉中国2020年的26个IPO中，近一半是和消费相关的项目，如达达集团、甘源食品、贝壳找房、小鹏汽车、稳健医疗、东鹏控股、世茂服务、恒大物业、京东健康、泡泡玛特，火星人。
同样专注消费赛道的黑蚁资本正在逐渐被外界所熟知。2016年成立，过去的四年中成功投中了一批消费品牌，包括泡泡玛特、喜茶、HARMAY話梅、简爱酸奶、元気森林、王饱饱、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串等等，在新消费品牌兴起的时代中抢先掘金。
二级市场中，消费指数长期走势同样表现出了强劲的实力。
据CHOICE统计，过去15年，中信消费风格指数上涨幅度超13倍，而且在过去一年、三年、五年、十年、十五年，消费风格指数均跑赢成长、周期、金融、稳定等。
另外，在中国市值20强公司十年变迁中，投资君发现，前10排行榜中，中字头撤退，取而代之的是互联网公司，而贵州茅台和五粮液作为酒业翘楚也位居其中。
图片来源：21财经
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